醫(yī)院營銷分岔口
發(fā)表于：2015-08-19作者： 瀏覽：3945
“命運
在這里關上一扇門時，必定在那里又打開了一扇窗�！碑敳灰�(guī)范的大門漸漸掩上的時候，整個商業(yè)生
態(tài)鏈開始找尋那扇合乎規(guī)范、通往正途的窗。
曾經在產業(yè)鏈的最大終端盛行的帶金銷售模式，其生命曲線在登頂之后開始下行�！ �
日前，國家發(fā)改委公布的醫(yī)藥行業(yè)運行分析報告顯示，今年第一季度我國醫(yī)藥生產利潤大幅下滑
，其中化學制劑利潤下降６．３％，企業(yè)虧損面近３０％�！ �
客觀來講，以單純的數據來引證藥品營銷正在經歷的重大變革缺乏足夠的說服力，但可以肯定
的是，這些統(tǒng)計數據的諸多影響因素中，國家政策的調控定然占了相當大的比重。尤其當反商業(yè)賄賂
成為今年的政策主題時，行業(yè)進化開始加速，這種變化并不僅僅指全國醫(yī)院市場對于處方藥的需求下
降，而是與之相伴的處方藥銷售模式即將經歷的一次重大調整。
西方諺云：命運在這里關上一扇門時，必定在那里又打開了一扇窗。當不規(guī)范的大門漸漸掩上
的時候，整個商業(yè)生態(tài)鏈開始找尋那扇合乎規(guī)范、通往正途的窗。
６月底，業(yè)內傳聞已久的跨國藥企醫(yī)藥代表認證有了明確進展。中國外商投資企業(yè)協(xié)會藥品研
制和開發(fā)行業(yè)委員會（ＲＤＰＡＣ）宣布，“ＲＤＰＡＣ醫(yī)藥代表內部認證項目”將于今年年底之前
，在全體會員公司中全面推廣。
這是外企自２００２年來數次提及醫(yī)藥代表認證之后最為高調的一次亮相。據稱，ＲＤＰＡＣ
之所以推出“醫(yī)藥代表內部認證項目”，首先是因為藥品推廣需要自律和規(guī)范；其次是ＲＤＰＡＣ預
測將來會有更多新藥在中國上市，需要更多高素質的醫(yī)藥代表；還有就是目前醫(yī)藥代表中具有醫(yī)學和
藥學專業(yè)背景的比例有逐年下降的趨勢。據悉，目前中國醫(yī)藥代表中有醫(yī)學背景的比例已由１０年前
的９０％下降到了現在的５０％，藥學院畢業(yè)的醫(yī)藥代表僅占２０％～３０％�！ �
應當承認，上述說辭皆為事實。但是為何經歷了如此漫長的等待，跨國藥企的醫(yī)藥代表認證進
程才得以加快，個中原因值得琢磨�！ �
正如博弈論大師那什所言，當別人的選擇既定，我們其實已經別無選擇。在中國醫(yī)藥行業(yè)市場
化走向興盛的１５年中，當體制和市場已經默許帶金銷售成為一種必然存在的時候，新模式想要得到
廣泛認同必然要付出能夠撼動體制和市場的力量。顯而易見，此時缺乏的是適當的時機和環(huán)境。再者
，當關于商業(yè)賄賂的法律界定在藥品臨床推廣過程中還顯得相當模糊的時候，任何一種主觀判斷都是
不明智的，因為對與之有關的法律分寸的拿捏直接關系到人們支持什么、反對什么的是非問題，而這
個是非問題就決定著任何一種模式的生與死�！ �
這些擔心止于今年６月初衛(wèi)生部發(fā)言人毛群安的發(fā)言。毛群安表示，一些制藥企業(yè)通過規(guī)范的
方式給醫(yī)務人員介紹一些新藥功效和作用，這對用藥安全非常重要，是正常的學術交流和信息溝通。
企業(yè)通過合乎規(guī)范的手段贊助醫(yī)療衛(wèi)生機構和學術團體，在政策上沒有問題。
可以大膽推測，ＲＤＰＡＣ醫(yī)藥代表認證進程加快與上述政策的明晰存在因果關系。這同時也
預示著，學術推廣作為被官方承認的營銷方式或將成為行業(yè)變革的拐點。
申銀萬國證券的醫(yī)藥分析師羅進一步預測，行業(yè)未來的變化應是處方藥營銷模式從帶金銷售向
專業(yè)化學術推廣和品牌建設轉變，而要使處方藥銷售恢復生機，企業(yè)的應變策略應該是不斷創(chuàng)新，率
先推出新品，依此保持穩(wěn)定的利潤率�！ �
商業(yè)進化
業(yè)內人士指出，在這場變局中，具有渠道優(yōu)勢的企業(yè)有可能率先走過行業(yè)的冬天。這使得我們
開始關注行業(yè)中那些把控龐大渠道資源的群落：經銷商和代理商�！ �
“目前傳統(tǒng)的醫(yī)藥商業(yè)公司由于具有龐大的渠道資源而并沒有受到多大影響，”國內知名商業(yè)
公司的一位工作人員告訴記者，和廠家的醫(yī)藥代表跑具體科室不同，商業(yè)公司的終端推廣線路多是醫(yī)
院的藥房和倉庫，商業(yè)公司做調撥、批發(fā)的經營性質決定了其終端推廣方式的本質不同。對于那些代
理大批品種的商業(yè)公司，醫(yī)院看重的是服務：配送是否及時、是否包退換貨以及是否愿意延期回款。
尤其是當某個代理品種是醫(yī)院的中標品種時，就基本不再需要推廣了�！ �
“事實上，受影響最大的是大包模式，”營銷咨詢師董國平告訴記者，因為反商業(yè)賄賂，醫(yī)院
的藥事委員會都不開會了，所以近半年來，大包商在醫(yī)院的推廣工作基本停頓下來。
大包是品種持有人將產品的全國總經營權轉讓給有市場網絡資源的總代理商的行為�？偞砩�
被統(tǒng)稱為“大包商”，總代理模式即為“大包模式”�！ �
據全國醫(yī)藥大包品種交易會秘書長汪永平介紹，在我國，現在能自建網絡將產品推向終端的制
藥企業(yè)不多，多數企業(yè)都是通過部分地區(qū)自營加招商模式，或者純粹的招商模式才能拓展全國市場。
然而，不難理解的是，走批發(fā)這條路時，經銷商占壓了大量資金，中小企業(yè)望而生畏，難以介入。因
此在這幾年，企業(yè)通過自建網絡、招商推廣、分區(qū)代理等模式仍然不能徹底、有效地破解企業(yè)或某些
產品的營銷難題時，藥品大包商們便使眾多企業(yè)向他們投以越來越關注的目光�！ �
大包商的價值就在于他們所擁有的終端市場資源，而這個資源是要依*醫(yī)藥代表去維系的。由于
以往大多數國內企業(yè)的產品差異化不大，因而推廣也是以帶金銷售為主，但在目前的環(huán)境下，專業(yè)學
術推廣和加大客戶服務的形式已經成為趨勢。北京凱文金企業(yè)管理顧問有限公司的總經理侯大昆則指
出，今后大包模式的改變將集中在兩個方向：一是從原來的雜亂無章逐漸過渡到更具特色的模式（如
以產品領域為代理標準：腫瘤、婦科等）。二是從原有模式向新的區(qū)域發(fā)展（如第三終端、藥店等）
。
可能的新行當
從另一個角度，董國平也談到了未來醫(yī)藥商業(yè)可能的發(fā)展方向。他認為，一些醫(yī)藥公司可能憑
借強大的政府公關能力專門操作醫(yī)保品種；另一部分醫(yī)藥公司則因為擁有龐大的專家網絡，通過學術
推廣就能很快讓藥品進入醫(yī)院；而那些擁有強大的營銷和溝通交際能力的醫(yī)藥公司也能在市場上分得
一杯羹。
同時他也注意到一種新的形式：將藥品的學術推廣外包，即把產品的銷售委托給專業(yè)的學術推
廣機構，并且與之結成戰(zhàn)略發(fā)展聯盟。
目前，國內已經出現了這樣的案例。有報道稱，某企業(yè)擁有一個一類新藥，并獲得了國家發(fā)明
專利，該藥對頭頸部腫瘤、淋巴瘤等惡性腫瘤都有一定療效。一家專業(yè)的處方藥學術推廣機構接手了
這個產品的臨床推廣。他們首先通過市場調研，結合該產品的特點，確定了目標市場，分析了市場狀
況和競爭品種的特點，以及目標醫(yī)生的用藥習慣和在某治療領域未被滿足的需求，從而確定了該產品
在目標市場中的定位，并制訂了產品價格、包裝、銷售通路、學術推廣策略、驗證性臨床療效觀察等
詳細的方案。
這種模式的可行性在于，目前國內能自建銷售隊伍，將產品推向終端的制藥企業(yè)不超過１００
０家，而一大批企業(yè)擁有具備學術推廣價值的產品卻沒有推廣的能力，對他們而言，自己建立學術推
廣隊伍，要付出人力、時間、金錢和機會等成本。同時，因為目前具有高附加值產品的“黃金銷售期
”都有縮短的趨勢，進入市場獲取利潤的機會可能稍縱即逝，企業(yè)依*專業(yè)的學術推廣機構，就能盡
可能地把握商機。與一些搞“帶金銷售”的代理商的做法不同，專業(yè)的處方藥學術推廣機構在進行學
術推廣活動時，并不是去滿足醫(yī)生物質上的需求，而是盡量去滿足醫(yī)生對于用藥知識的需求。
但董國平認為，這種模式的成功有賴于雙方最大程度上的相互信任，比如委托方看產品做成了
就想收回，自己來做，或者因受托方營銷操作不規(guī)范引起產品生命周期縮短，這些都可能使這種模式
瓦解。
董國平說，其實無論是什么模式，最終都歸結于營銷的本質。正是由于十多年來國內企業(yè)市場
競爭的不理性，使得在行業(yè)政策高壓之下，他們不得不支付代價。而所謂營銷模式的調整就是企業(yè)營
銷心態(tài)從盲目向理性進化的一個過程。
摘自<醫(yī)藥經濟報>
